«Η τηλεόραση είναι η λογοτεχνία των αγραμμάτων, η κουλτούρα των φτωχών, η κτήση των ακτημόνων, η αποκλειστική λέσχη για τις αποκλεισμένες μάζες» Λι Λόβιγκερι, Αμερικανίδα δικαστής
«Τηλεόραση είναι να παρεμβάλεις ανάμεσα στις διαφημιστικές μεταδόσεις ένα υλικό, αρκετά ελκυστικό, έτσι ώστε οι διαφημίσεις να έχουν τηλεθέαση. Αυτό είναι όλο» Piet Hien, Journal du Dimanche
Στις 6 Οκτωβρίου της ίδιας χρονιάς, με την πρεμιέρα της ταινίας The Jazz Singer, ο κινηματογράφος που, αν και βουβός, ήταν εδώ και εικοσιπέντε χρόνια ένας δημοφιλής τρόπος ψυχαγωγίας, αλλάζει σελίδα και γίνεται «ομιλών». Μέχρι τότε ο κινηματογράφος ήταν βουβός και η προβολή μιας ταινίας συνοδεύονταν με τη μουσική ενός πιάνου και με ορισμένες επεξηγηματικές φράσεις, που προβάλλονταν κατά διαστήματα στην οθόνη. Η προσθήκη του ήχου άλλαξε την ποιότητα των ταινιών και αποτέλεσε το έναυσμα για τη δημιουργία μιας νέας γενιάς ηθοποιών-σταρς του κινηματογράφου. Πολλοί προέβλεψαν πως το μέλλον της ψυχαγωγικής βιομηχανίας βρίσκονταν στον κινηματογράφο, όπως επίσης και το μέλλον της προπαγάνδας, αλλά και της ίδιας της οικονομίας.
Όταν εμφανίστηκε, στις αρχές του 20ου αιώνα, η νέα τέχνη του κινηματογράφου, ήταν μια «τέχνη των πληβείων», που προοιώνιζε τη βαρβαρότητά μας. Γεννήθηκε στο περιθώριο, σε άνδρα κλεφτών, και ταξινομήθηκε εξ’ αρχής στις πανηγυρικές διασκεδάσεις.
Ωστόσο αυτό το, ύποπτο και ανυπόληπτο για την καθωσπρέπει τάξη της Βικτοριανής εποχής, φαινόμενο της έβδομης τέχνης ήταν προικισμένο τρομακτικές δυνατότητες: «Κινηματογράφος, τι υπέροχο εργαλείο για την πώληση προϊόντων κάθε είδους!», είχε προφητεύσει ήδη από το 1898 ο Ζωρζ Μελιές.
Μέσα στο γενικότερο ενθουσιασμό για την επέλαση του ομιλούντος κινηματογράφου, ελάχιστοι έδωσαν σημασία σ’ ένα επιστημονικό γεγονός που έλαβε χώρα τον Απρίλιο του 1927. Τότε ο πρωτοπόρος Αμερικανός εφευρέτης Φίλο Τέηλορ Φάρνσγουορθ (Philo Taylor Farnsworth) εξέπεμψε την πρώτη ηλεκτρονική εικόνα τηλεόρασης που ήταν εφαρμογή της ευρεσιτεχνίας του που περιγράφονταν ως «electro-mechanical television system». Έτσι γεννήθηκε η τηλεόραση που λίγες δεκαετίες αργότερα θα άλλαζε τη μορφή του κόσμου, επηρεάζοντας όσο κανένα άλλο μέσο επικοινωνίας στην Ιστορία τις ανθρώπινες μάζες, σαν ένα είδος «πλανητικού ταμ-ταμ». Πως όμως η τηλεόραση απέκτησε την τεράστια δύναμη που έχει στις μέρες μας;
ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΤΑ «ΠΑΡΑΠΛΕΥΡΑ» ΤΕΚΝΑ ΤΟΥ ΚΡΑΧ ΤΟΥ 1929
Την Πέμπτη 29 Οκτωβρίου του 1929 ένα απροσδόκητο οικονομικό κραχ στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης κλονίζει και διαλύει σαν χάρτινο πύργο την ισχυρότερη καπιταλιστική οικονομία του κόσμου. Αμέσως μια αλυσιδωτή αντίδραση χρεοκοπιών γονατίζουν τις περισσότερες επιχειρήσεις και εκατομμύρια Αμερικανοί μένουν ξαφνικά άνεργοι.
Ωστόσο η νεότευκτη κινηματογραφική βιομηχανία του Χόλιγουντ, με τις «ομιλούσες ταινίες» που αντικατέστησαν τις βουβές, γνωρίζει μια εποχή άνθησης, επειδή οι απελπισμένοι Αμερικανοί κατέκλυσαν τις κινηματογραφικές αίθουσες για να ξεχάσουν τα προβλήματά τους μέσα από μια σειρά ταινιών τρόμου που έκαναν για πρώτη φορά την εμφάνιση τους στις αρχές της δεκαετίας του 1930 (Φράνκεστάιν, Δράκουλας, Η Μούμια, Το Νησί του Δρ. Μορώ, Δρ. Τζέκιλ και Κύριος Χάιντ κ.α.) Έτσι το Χόλιγουντ κατάφερε να κάνει την κρίση να δουλέψει για λογαριασμό του…
Ένα άλλο απροσδόκητο «παιδί του κραχ» ήταν το μάρκετινγκ.
Μέχρι την κρίση του 1929 οι περισσότεροι βιομήχανοι στις ΗΠΑ παρήγαγαν προϊόντα χωρίς να ανησυχούν για τη ζήτηση. Πλέον κατάλαβαν ότι έπρεπε να ρίξουν στην αγορά μονάχα προϊόντα που είχαν σοβαρές πιθανότητες να αγοραστούν ή να πείσουν τους υποψήφιους πελάτες τους να τα αγοράσουν. Τότε έγινε για πρώτη φορά αντιληπτό πως οι πωλήσεις ενός «αξιόλογου» προϊόντος θα μπορούσαν να αυξηθούν από 29%-40% μετά από μια αποτελεσματική διαφημιστική καμπάνια.
Βασικές αρχές του μάρκετινγκ, σύμφωνα με τον Ζορζ Σετοσίν, ήταν:
«Ο πελάτης είναι εχθρός!
«Τηλεόραση είναι να παρεμβάλεις ανάμεσα στις διαφημιστικές μεταδόσεις ένα υλικό, αρκετά ελκυστικό, έτσι ώστε οι διαφημίσεις να έχουν τηλεθέαση. Αυτό είναι όλο» Piet Hien, Journal du Dimanche
«Τηλέ-διαφημιστές vs Memes Warriors»
H ιστορία και τα «βρώμικα μυστικά» της τηλεόρασης: Το 1927 ήταν μια χρονιά μεγάλων ανακαλύψεων. Στις 21 Μαΐου ο Αμερικανός αεροπόρος Τσαρλς Λίντμπεργκ πέρασε στην ιστορία πραγματοποιώντας το πρώτο υπερατλαντικό ταξίδι. Πέταξε, μένοντας άγρυπνος για τριαντατρεισήμιση ώρες χωρίς ενδιάμεση στάση, από τη Νέα Υόρκη στο Παρίσι με το μικρό μονοκινητήριο αεροσκάφος Spiritofst. Louis.
H ιστορία και τα «βρώμικα μυστικά» της τηλεόρασης: Το 1927 ήταν μια χρονιά μεγάλων ανακαλύψεων. Στις 21 Μαΐου ο Αμερικανός αεροπόρος Τσαρλς Λίντμπεργκ πέρασε στην ιστορία πραγματοποιώντας το πρώτο υπερατλαντικό ταξίδι. Πέταξε, μένοντας άγρυπνος για τριαντατρεισήμιση ώρες χωρίς ενδιάμεση στάση, από τη Νέα Υόρκη στο Παρίσι με το μικρό μονοκινητήριο αεροσκάφος Spiritofst. Louis.
Την ίδια χρονιά ο Φυσικός Χάιζενμπεργκ, μετά από προσεκτική διερεύνηση της κβαντομηχανικής, ανακάλυπτε την «Αρχή της Απροσδιοριστίας», ο Μάικελσον υπολόγιζε επακριβώς την ταχύτητα του φωτός (299.798 χλμ. το δευτερόλεπτο), ο Σίττερ διατύπωνε τη θεωρία του διαστελλόμενου σύμπαντος, ο Καναδός ανθρωπολόγος Ντέϊβιντσον Μπλακ ανακάλυπτε τα οστά του Ανθρώπου του Πεκίνου και ο Χέρμαν Τζ. Μάλλερ ανακάλυπτε τη σχέση των ακτινών Χ με τις μεταλλάξεις.
Στις 6 Οκτωβρίου της ίδιας χρονιάς, με την πρεμιέρα της ταινίας The Jazz Singer, ο κινηματογράφος που, αν και βουβός, ήταν εδώ και εικοσιπέντε χρόνια ένας δημοφιλής τρόπος ψυχαγωγίας, αλλάζει σελίδα και γίνεται «ομιλών». Μέχρι τότε ο κινηματογράφος ήταν βουβός και η προβολή μιας ταινίας συνοδεύονταν με τη μουσική ενός πιάνου και με ορισμένες επεξηγηματικές φράσεις, που προβάλλονταν κατά διαστήματα στην οθόνη. Η προσθήκη του ήχου άλλαξε την ποιότητα των ταινιών και αποτέλεσε το έναυσμα για τη δημιουργία μιας νέας γενιάς ηθοποιών-σταρς του κινηματογράφου. Πολλοί προέβλεψαν πως το μέλλον της ψυχαγωγικής βιομηχανίας βρίσκονταν στον κινηματογράφο, όπως επίσης και το μέλλον της προπαγάνδας, αλλά και της ίδιας της οικονομίας.
Όταν εμφανίστηκε, στις αρχές του 20ου αιώνα, η νέα τέχνη του κινηματογράφου, ήταν μια «τέχνη των πληβείων», που προοιώνιζε τη βαρβαρότητά μας. Γεννήθηκε στο περιθώριο, σε άνδρα κλεφτών, και ταξινομήθηκε εξ’ αρχής στις πανηγυρικές διασκεδάσεις.
Ωστόσο αυτό το, ύποπτο και ανυπόληπτο για την καθωσπρέπει τάξη της Βικτοριανής εποχής, φαινόμενο της έβδομης τέχνης ήταν προικισμένο τρομακτικές δυνατότητες: «Κινηματογράφος, τι υπέροχο εργαλείο για την πώληση προϊόντων κάθε είδους!», είχε προφητεύσει ήδη από το 1898 ο Ζωρζ Μελιές.
Μέσα στο γενικότερο ενθουσιασμό για την επέλαση του ομιλούντος κινηματογράφου, ελάχιστοι έδωσαν σημασία σ’ ένα επιστημονικό γεγονός που έλαβε χώρα τον Απρίλιο του 1927. Τότε ο πρωτοπόρος Αμερικανός εφευρέτης Φίλο Τέηλορ Φάρνσγουορθ (Philo Taylor Farnsworth) εξέπεμψε την πρώτη ηλεκτρονική εικόνα τηλεόρασης που ήταν εφαρμογή της ευρεσιτεχνίας του που περιγράφονταν ως «electro-mechanical television system». Έτσι γεννήθηκε η τηλεόραση που λίγες δεκαετίες αργότερα θα άλλαζε τη μορφή του κόσμου, επηρεάζοντας όσο κανένα άλλο μέσο επικοινωνίας στην Ιστορία τις ανθρώπινες μάζες, σαν ένα είδος «πλανητικού ταμ-ταμ». Πως όμως η τηλεόραση απέκτησε την τεράστια δύναμη που έχει στις μέρες μας;
ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ: ΤΑ «ΠΑΡΑΠΛΕΥΡΑ» ΤΕΚΝΑ ΤΟΥ ΚΡΑΧ ΤΟΥ 1929
Την Πέμπτη 29 Οκτωβρίου του 1929 ένα απροσδόκητο οικονομικό κραχ στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης κλονίζει και διαλύει σαν χάρτινο πύργο την ισχυρότερη καπιταλιστική οικονομία του κόσμου. Αμέσως μια αλυσιδωτή αντίδραση χρεοκοπιών γονατίζουν τις περισσότερες επιχειρήσεις και εκατομμύρια Αμερικανοί μένουν ξαφνικά άνεργοι.
Ωστόσο η νεότευκτη κινηματογραφική βιομηχανία του Χόλιγουντ, με τις «ομιλούσες ταινίες» που αντικατέστησαν τις βουβές, γνωρίζει μια εποχή άνθησης, επειδή οι απελπισμένοι Αμερικανοί κατέκλυσαν τις κινηματογραφικές αίθουσες για να ξεχάσουν τα προβλήματά τους μέσα από μια σειρά ταινιών τρόμου που έκαναν για πρώτη φορά την εμφάνιση τους στις αρχές της δεκαετίας του 1930 (Φράνκεστάιν, Δράκουλας, Η Μούμια, Το Νησί του Δρ. Μορώ, Δρ. Τζέκιλ και Κύριος Χάιντ κ.α.) Έτσι το Χόλιγουντ κατάφερε να κάνει την κρίση να δουλέψει για λογαριασμό του…
Ένα άλλο απροσδόκητο «παιδί του κραχ» ήταν το μάρκετινγκ.
Μέχρι την κρίση του 1929 οι περισσότεροι βιομήχανοι στις ΗΠΑ παρήγαγαν προϊόντα χωρίς να ανησυχούν για τη ζήτηση. Πλέον κατάλαβαν ότι έπρεπε να ρίξουν στην αγορά μονάχα προϊόντα που είχαν σοβαρές πιθανότητες να αγοραστούν ή να πείσουν τους υποψήφιους πελάτες τους να τα αγοράσουν. Τότε έγινε για πρώτη φορά αντιληπτό πως οι πωλήσεις ενός «αξιόλογου» προϊόντος θα μπορούσαν να αυξηθούν από 29%-40% μετά από μια αποτελεσματική διαφημιστική καμπάνια.
Βασικές αρχές του μάρκετινγκ, σύμφωνα με τον Ζορζ Σετοσίν, ήταν:
«Ο πελάτης είναι εχθρός!
Για να τον πάρεις με το μέρος σου πρέπει
α) να τον αφοπλίσεις,
β) να τον πιάσεις αιχμάλωτο και
γ) να διατηρήσεις την πρωτοβουλία».
Και ως πιο μαζικοί τρόποι διαφημιστικής προώθησης των προϊόντων και μάρκετινγκ επιλέχτηκαν αρχικά ο κινηματογράφος και κατόπιν η τηλεόραση, που κέρδιζε συνεχώς έδαφος.
Το 1933 αρχίζει στην Αμερική η εμπορική εκμετάλλευση της ηλεκτρονικής κάμερας του Σβορύκιν. Το 1935πραγματοποιείται στην Γαλλία η πρώτη τηλεοπτική εκπομπή από τον πύργο του Άιφελ, με περιγραφές παραστάσεων της κομεντί «Φρανσαίζ». Το 1936 μεταδίδονται από ναζιστικό Βερολίνο πειραματικές εκπομπές με σκηνές από τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Την ίδια χρονιά ξεκινά το BBC στην Αγγλία να μεταδίδει κανονικό τηλεοπτικό πρόγραμμα. Το 1937, με ευκαιρία την παγκόσμια έκθεση στο Παρίσι, πραγματοποιείται το πρώτο τηλεοπτικό ρεπορτάζ. Τέλος, το 1940, γίνεται στην Αμερική η πρώτη δοκιμή συστήματος έγχρωμης τηλεόρασης από το CBS.
Χρειάστηκε ωστόσο να τελειώσει ο Β’ Παγκόσμιος Πόλεμος για να μπει η τηλεόραση στα σπίτια και να είναι συμφέρουσα η χρήση της από το ευρύ κοινό. Το 1947, έπειτα από συνεχόμενες βελτιώσεις, έγινε εφικτή η παραγωγή τηλεοπτικών συσκευών με σχετικά ανεκτή απόδοση, που μπορούσαν πλέον να μπουν στα αμερικανικά σπίτια. Την ίδια χρονιά οι διαφημίσεις μπήκαν για πρώτη φορά στην αμερικανική τηλεόραση. Το 1948 το τηλεοπτικό ακροατήριο αυξήθηκε κατά 4.000% και ξεπέρασε στις ΗΠΑ το ένα εκατομμύριο νοικοκυριά. Στις 21 Ιουνίου του 1952 πραγματοποιήθηκε η πρώτη πανευρωπαϊκή εκπομπή με τίτλο «Η Στέψη της Βασίλισσας Ελισάβετ ΙΙ της Αγγλίας» και το 1953 έχουμε την επίσημη σύσταση της EUROVISION. Έτσι η τηλεόραση έφερε την επανάσταση στην οικιακή ψυχαγωγία, στη διαφήμιση αλλά και στην πολιτική προπαγάνδα.
Η ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΚΟΦΤΕΡΗ ΚΙ ΑΠΟ ΓΚΙΛΟΤΙΝΑ
Η μαζική είσοδος της τηλεόρασης στην καθημερινή ζωή των Αμερικανών ξεκίνησε τη δεκαετία του 1950 και μέχρι τα τέλη της επόμενης δεκαετίας κυριάρχησε απόλυτα ως Μέσο Μαζικής Επικοινωνίας, εκτοπίζοντας το ραδιόφωνο και τον κινηματογράφο. Η τηλεοπτική εικόνα έφερε τα πάνω κάτω και επικράτησε επί του Τύπου.
Με την έλευση της τηλεόρασης τα παιδιά άρχισαν να διαβάζουν τις τυπωμένες σελίδες από απόσταση 15 ως 18 εκατοστών κατά μέσο όρο: «Με τέλεια ψυχο-μιμητική ικανότητα εκτελούν τις εντολές της τηλεοπτικής εικόνας» επισήμανε ο Μάρσαλ Μακ Λούαν στο κλασικό πλέον βιβλίο του Understanding Media: The Extensionsof Man, παρατηρώντας πως «τα παιδιά της TV δεν μπορούν να δουν μακριά», είναι δηλαδή «προνομιούχα ανάπηρα».
Πολλά πράγματα άρχισαν να μη λειτουργούν με την άφιξη της τηλεόρασης. Δεν κτυπήθηκε μόνον ο κινηματογράφος, που άρχισε προς στιγμήν να παρακμάζει, αλλά και το ραδιόφωνο, που είναι ένα «θερμό μέσο», εφόσον όταν του δίνεται πρόσθετη ένταση αποδίδει καλύτερα, λειτουργώντας ως ηχητικό φόντο. Αντίθετα η τηλεόραση δεν λειτουργούσε ως «φόντο», καθώς αποζητάει την πλήρη αισθητηριακή συμμετοχή όσων την παρακολουθούν. Για την Αμερική της δεκαετίας του 1950 η τηλεόραση αποδείχθηκε εξίσου επαναστατικό μέσο με το ραδιόφωνο της Ευρώπης της δεκαετίας του 1930. Επίσης κτυπήθηκε από την τηλεόραση ο Τύπος, οι εφημερίδες και τα περιοδικά, και ιδιαίτερα τα βιβλία και περιοδικά κόμικς που από τη δεκαετία του 1960 και έπειτα παρήκμασαν. Σύντομα η τηλεοπτική εικόνα κατέστη βασίλισσα σβήνοντας τον ήχο και περιθωριοποιώντας το γραπτό λόγο.
Η τηλεοπτική εικόνα δημιούργησε μια μαζική ψυχική και κοινωνική διαταραχή. «Με την τηλεόραση ο θεατής είναι η οθόνη. Βομβαρδίζεται από παλμούς φωτός, τους οποίους ο Τζέημς Τζόυς ονομάζει ‘’Επέλαση της Φωτεινής Ταξιαρχίας’’ που τους διαποτίζει το ‘’ψυχόδερμα με κλαυσυνείδητες υπόνοιες’’» (Μάρσαλ ΜακΛούαν).
Έτσι η τηλεόραση άσκησε μια «ενωτική συναισθηματική δύναμη στην αισθητηριακή ζωή των υψηλά γραμματιζούμενων πληθυσμών» (ΜακΛούαν), αναγκάζοντας τον εγγράμματο άνθρωπο να «ονειρεύεται οπτικές λύσεις στα προβλήματα των ανθρώπινων διαφορών».
Στις αρχές της δεκαετίας του 1960 ο Κένεντι χρησιμοποίησε τις τηλεοπτικές εμφανίσεις του για να σαγηνεύσει τα πλήθη. Σύντομα έγινε ένα από τα αγαπημένα πρόσωπα της αμερικανικής τηλεόρασης, που τη χρησιμοποιούσε με την ίδια αποτελεσματικότητα που προηγουμένως χρησιμοποιούσε ο Ρούσβελτ το ραδιόφωνο. Η σκηνή της δολοφονίας του Κένεντι στις 22 Νοεμβρίου του 1963, όπως και η κηδεία του, έκαναν το γύρο του κόσμου. Το ίδιο και η εικόνα του πράκτορα του FBI Τζακ Ρούμπι, που πυροβόλησε τον ύποπτο για τη δολοφονία του αμερικανού Προέδρου Λι Όσβαλντ, ενώ ήταν περιτριγυρισμένος από αστυνομικούς παραλυμένους από τη δύναμη της τηλεοπτικής κάμερας…
Η τηλεόραση αποκάλυψε εξαρχής τη δύναμη της (ιδιαίτερα όταν έγινε έγχρωμη τη δεκαετία του 1970), όπως υπενθυμίζει και ο Daniel Schneidermann: «Μια εικόνα της τηλεόρασης, σε αντιδιαστολή με τη λεπίδα της γκιλοτίνας, είναι δύο και τρεις και τέσσερις φορές πιο κοφτερή… η τηλεόραση μετουσιώνει την άμυνα σε αξιοπρέπεια, την αδιαλλαξία σε επιθετικότητα, τη φυσική συμπεριφορά σε αθωότητα».
ΧΕΙΡΑΓΩΓΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΟΣΥΝΕΙΔΗΤΕΣ ΕΙΚΟΝΕΣ
Όταν για πρώτη φορά η τηλεόραση άρχισε να εκπέμπει για το ευρύ κοινό λίγοι μπορούσαν να φανταστούν την καταπληκτική ευκαιρία, η οποία ανοίγονταν στους διαφημιστές και στις επιχειρήσεις που εκπροσωπούσαν, για να διαμορφώσουν και να υποτάξουν τις καταναλωτικές συνήθειες του πλουσιότερου λαού στον κόσμο, τους Αμερικανούς. Αιχμαλωτίζοντας την προσοχή του κοινού η τηλεόραση ομογενοποίησε τις δομές και τις αισθητικές μορφές που χρησιμοποιούσε η αμερικανική κοινωνία, προσαρμόζοντας τες στις κυρίαρχες επιθυμίες των επιχειρήσεων, οι οποίες στόχευαν αποκλειστικά στην μεγέθυνση των κερδών μέσω των μαζικών πωλήσεων –ένα μάθημα που πήραν μετά το Κραχ του 1929.
Ως εργαλείο προώθησης της κυρίαρχης τάσης (mainstream) η τηλεόραση υπέταξε τους δημιουργούς και, αποκλείοντας τους πιο «ευαίσθητους» από αυτούς, καταπολέμησε την ιδιαιτερότητα, και γενικώς τη «νοήμονα ζωή», προωθώντας ομοιογενή και μαζικά καταναλωτικά πρότυπα. Το αποτέλεσμα ήταν η διαμόρφωση ενός ομοιογενούς κοπαδιού καταναλωτών, μια μάζα φρενιασμένων καταναλωτών, που κατευθύνονται από εφήμερες μόδες και τάσεις που προωθούνται από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Έτσι, οι Αμερικανοί, και στη συνέχεια όλοι οι πλούσιοι λαοί της Δύσης, υποβιβάστηκαν από ανθρώπινα όντα με ζωή σε καταναλωτές με Life Style…
Αποτελεί κοινό μυστικό πως οι τηλεοπτικές σειρές στην Αμερική, παθαίνουν συχνά ένα είδος «αφηγηματικού λόξυγκα», προκειμένου ν’ αφήσουν περιθώριο για ομοβροντίες διαφημίσεων κατά των θεατών. Οι διαφημιστικές τεχνικές έχουν ως στόχο τον εγκλωβισμό της προσοχής του υποψήφιου καταναλωτή. Με μια «αιχμαλωτισμένη προσοχή» ο καταναλωτής έχει τη μνήμη του εκτεθειμένη στην εγγραφή του διαφημιστικού μηνύματος. Υπάρχουν βεβαίως και οι αόρατες, ασυνείδητες διαφημίσεις που είναι και οι πιο ύπουλες. Οι διαφημίσεις αυτές μπορεί να γίνουν με εικόνες-«παράσιτα» που παρεμβάλλονται ταχύτατα στην προβολή μιας ταινίας, έτσι ώστε το μάτι να μην μπορεί ν’ αντιληφθεί την ύπαρξη τους, τη στιγμή που ο εγκέφαλος λαμβάνει ασυνείδητα την πληροφορία.
Πειράματα με υποσυνείδητα μηνύματα και «αόρατη» διαφήμιση έγιναν από τη δεκαετία του 1950.
Το 1957 σε μια κινηματογραφική αίθουσα στο Νιου Τζέρσεϊ προβλήθηκε η ταινία του Τζόσουα Λόγκαν Πικνίκ (με την Κιμ Νόβακ και τον Γουίλιαμ Χόλντεν), στην οποία «παρασιτούσαν» έξι εικόνες-φλας, διάρκειας 100 χιλιοστών του δευτερολέπτου, οι οποίες παρακινούσαν τους θεατές να πιουν Κόκα-Κόλα («Drink more coke») και να φάνε ποπ-κορν («I want popcorn»). Σύμφωνα με τον δρ. Τζέιμς Βάικαρι (James Vicary), που πραγματοποίησε αυτή την έρευνα, οι πωλήσεις ποπ-κόρν στην αίθουσα αυξήθηκαν κατά 57,7% και οι πωλήσεις αναψυκτικών Κόκα-Κόλα κατά 18,1%!
Το Μάιο του 2000 μια οργάνωση κατά των αιρέσεων στις ΗΠΑ κατάγγειλε την ταινία Battlefield Earth του Τζον Τραβόλτα, μια κινηματογραφική μεταφορά μυθιστορήματος του ιδρυτή της Σαϊεντολογίας Ρον Λ. Χάμπαρτ, ότι χρησιμοποιούσε παρασυνειδησιακές εικόνες με στόχο τον προσηλυτισμό του κοινού στην Σαϊεντολογία. Παρασυνειδησιακή εικόνα χρησιμοποίησε στην προεκλογική του εκστρατεία ακόμη και ο πρόεδρος των ΗΠΑ, Τζορτζ Μπους, όταν σ’ ένα τηλεοπτικό μήνυμα το Σεπτέμβριο του 2000 στο σημείο που αναφερόταν στους Δημοκρατικούς αντιπάλους του με τη λέξη «Bureaucrats» (γραφειοκράτες), για ένα τριακοστό του δευτερολέπτου τα τελευταία γράμματα της λέξης μεγάλωναν κι εμφανίζονταν σε όλη την οθόνη η λέξη «RATS» (ποντίκια)! Ταύτιζε δηλαδή τους δημοκρατικούς, όχι μόνον με τους γραφειοκράτες αλλά και με τα ποντίκια.
Οι υποσυνείδητες εικόνες θεωρούνται ένας πολύ αποτελεσματικός τρόπος υποβολής, αλλά και μάθησης. Ο δρ. Νόρμαν Ντίξον (Norman Dixon), ψυχολόγος στο University College του Λονδίνου, παρουσίασε μια εκτενή έρευνα για την υποσυνείδητη μάθηση στην εργασία του Preconscious Processing, στην οποία παραθέτει 748 αναφορές σχετικά με τα αποτελέσματα της υποσυνείδητης επικοινωνίας, όπου πάνω από το 80% των μελετών παρουσιάζουν θετικά αποτελέσματα.
Επειδή η αποτελεσματικότητα της είναι πολύ επικίνδυνη η υποσυνείδητη επικοινωνία θεωρήθηκε καταδικαστέα. Η δυνατότητα επηρεασμού των ανθρώπων δίχως τη συγκατάθεση τους θεωρείται ανεπίτρεπτη στις ΗΠΑ, όπου τέθηκε εκτός νόμου την εφαρμογή αυτής της ισχυρής τεχνικής στις διαφημίσεις. Ο κίνδυνος της λαθραίας πειθούς αποτελεί στην ουσία ένα είδος τηλεοπτικού και διαφημιστικού Mind Control.
ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΙ «ΙΟΙ»
Εκτός από τις υποσυνείδητες εικόνες είναι γνωστό πως οι γρήγορες εναλλαγές των τηλεοπτικών εικόνων εγκλωβίζουν το βλέμμα του θεατή στο φρενήρη ρυθμό τους και τον υπνωτίζουν. Ο αιχμαλωτισμός του βλέμματος προκαλεί ένα είδος ύπνωσης. Τα περισσότερα διαφημιστικά σποτ μεταδίδονται σκόπιμα μεταξύ 20.00 και 20.30, όταν ο κουρασμένος από την ένταση της ημέρας τηλεθεατής ναυαγεί στο σαλόνι του σπιτιού του, πίνει συνήθως κάποιο αλκοολούχο ποτό, αισθάνεται ελαφριά ζάλη και βυθίζεται χωρίς αντίσταση σ’ ένα λήθαργο. Σ’ αυτή την υπνωτική φάση ο τηλεθεατής έχει χαλαρωμένες αντιστάσεις, που επιτρέπουν στα διαφημιστικά σποτ να εντυπωθούν πιο εύκολα στον εγκέφαλό του. Γίνεται πιο δεκτικός σε υποδείξεις και μετατρέπεται σε «υπνοβάτη-καταναλωτή».
Πέρα από τις υποσυνείδητες εικόνες και την υπνωτική υποβολή, οι διαφημιστικές επιχειρήσεις προχώρησαν ένα βήμα πιο πέρα κατασκευάζοντας κι εξαπολύοντας τους λεγόμενους «διαφημιστικούς ιούς» (Advertising Virus). Πρόκειται για εξειδικευμένα πακέτα πληροφορίας που στοχεύουν στον επηρεασμό κομβικών ατόμων μιας ομάδας π.χ. στα πιο δημοφιλή άτομα-πρότυπα μιας παρέας, τα οποία και καθιστούν «φορείς» μετάδοσης των καταναλωτικών συνηθειών που επιδιώκει η βιομηχανία της κατανάλωσης.
Στο μανιφεστιακό της βιβλίο NoLogo, η συγγραφέας Ναόμι Κλάιν περιέγραψε τη μονοπωλιακή μέθοδο των πολυεθνικών εταιρειών: «Ό,τι μετρά πραγματικά είναι μόνον η πολιτιστική ταυτότητα της μάρκας, η οποία αναπτύσσει μια ληστρική σχέση με τους καταναλωτές μέχρι να τους κάνει εξαρτημένους από αυτή. Για να πουλήσουν ακόμη περισσότερο, οι πολυεθνικές σφετερίζονται τις ιδέες μας και τις επαναπροωθούν μέσα από τις διαφημίσεις».
Οι διαφημιστές –αυτοί οι «καλλιτέχνες» που συντονίζονται με τις διαθέσεις του εγκεφάλου του κοινού τους– εκμεταλλεύονται τις ενδόμυχες επιθυμίες, τη ματαιοδοξία και τα τρελά όνειρα του μέσου ανθρώπου, προκειμένου να τον εξαπατήσουν, να τον παραπλανήσουν και να του πουλήσουν οτιδήποτε άχρηστο καταναλωτικό προϊόν είναι σε θέση να αγοράσει. Όλα αυτά βέβαια με πολύ έξυπνες, μελετημένες, προσεκτικές και μινιμαλιστικές διαφημίσεις. Έτσι οι διαφημίσεις καταλήγουν μικρά «έργα τέχνης» –εξού και η μανία με τις «Νύχτες των Διαφημιστοφάγων»– με το απαραίτητο «happy end: την ανακάλυψη του θαυματουργού προϊόντος το οποίο μας οδηγεί στην ευτυχία» (Ιγνάσιο Ραμονέ).
Αυτό που επιδιώκουν οι διαφημιστές είναι η αποτύπωση των προϊόντων που προωθούν σ’ ένα μικρό τμήμα του εγκεφάλου των υποψήφιων καταναλωτών. Η μάρκα του προϊόντος πρέπει να εντυπωθεί στη μνήμη του καταναλωτή, ώστε αυτός να λειτουργήσει παβλοφιανά όταν δει το προϊόν αυτό στο ράφι του σούπερ μάρκετ. Κι αυτό επιτυγχάνεται με τη συχνότητα επανάληψης και έντασης του τηλεοπτικού διαφημιστικού μηνύματος.
Όπως έλεγε και ο Άλντους Χάξλεϊ: «Εξήντα χιλιάδες επαναλήψεις κάνουν την αλήθεια»…
Βέβαια οι τηλεοπτικές διαφημίσεις είναι αποδεδειγμένα πολύ ακριβές –άλλο ένα στοιχείο για να αντιληφθούμε το πόσο αποτελεσματικές είναι– και δεν είναι σε θέση να τις πληρώσει ο καθένας. Τα τηλεοπτικά δευτερόλεπτα κοστίζουν μια μικρή περιουσία, ειδικά σε ώρες υψηλής τηλεθέασης. Για παράδειγμα το γαλλικό κανάλι TF1 έχει πάνω από 15.000 διαδοχικές τιμές της τηλεοπτικής διαφήμισης για όλη τη διάρκεια της ημέρας. Κοντολογίς η τηλεόραση πουλά τους τηλεθεατές της στους διαφημιστές, και μάλιστα πολύ ακριβά…
ΤV or Not TV? ΑΥΤΗ ΕΙΝΑΙ Η ΕΡΩΤΗΣΗ…
Σήμερα η τηλεόραση σε όλες της μορφές της (κρατική, ιδιωτική, καλωδιακή, δορυφορική κ.α.) έχει αναδειχθεί σε κυρίαρχο μέσο που επηρεάζει την κοινή γνώμη και διαμορφώνει την άποψη που έχει μια κοινωνία για τον εαυτό της. Έχει αναδειχθεί επίσης στον κατεξοχήν διαχειριστή των φόβων μας, τους οποίους κι εκμεταλλεύεται για πολιτικούς και εμπορικούς σκοπούς. Η τηλεόραση, ιδίως μέσω των δελτίων ειδήσεων, καλλιεργεί τον φόβο, τα «αντίδοτα» του οποίου προσφέρονται μέσω των τηλεοπτικών διαφημίσεων. Έτσι ο φόβος των γηρατειών αντιμετωπίζεται με καλλυντικά, η μοναξιά με τηλεφωνικές «γραμμές γνωριμιών», η ερωτική απόρριψη με ποτά που μας «φέρνουν πιο κοντά», τα οικονομικά προβλήματα με τραπεζικά δάνεια, η φτώχεια με λαχεία και Λόττο κ.α.
Η τηλεόραση είναι ο καθρέπτης μας, άσχετα αν δεν μας αρέσει το είδωλό μας σ’ αυτόν. Χαϊδεύει το θυμικό μας, τα «λαϊκά συναισθήματα» και ταυτόχρονα αλέθει τα πάντα και δημιουργεί έναν τηλεοπτικό πολτό, που μας τον προσφέρει ως «εύπεπτη τροφή» για τον (αν)εγκέφαλό μας. Μας παραπληροφορεί και μας χειραγωγεί συστηματικά.
Η τηλεόραση είναι, κατά κοινή ομολογία, οι «διακοπές» των φτωχών. Είναι η πιο φτηνή διασκέδαση για το σημερινό Έλληνα, καθώς ακόμη και το καλωδιακό «μπουκέτο» NOVA αυτοδιαφημίζεται πως κοστίζει μόλις 1,5 ευρώ την ημέρα. Εκατοντάδες χιλιάδες πανεπιστημιακής μόρφωσης Έλληνες, παγιδευμένοι σε άχαρες, εξουθενωτικές και κακοπληρωμένες δουλειές, δεν έχουν άλλη επιλογή από το να κλείνονται μέσα στα φτηνά και στενάχωρα διαμερίσματά τους παρακολουθώντας σχεδόν οτιδήποτε ξερνάει η ελληνική τηλεόραση –κάτι που τους δολοφονεί πνευματικά κατακρημνίζοντας το επίπεδο τους.
Αν ο Χίτλερ ζούσε στις μέρες μας δεν θα κατασκεύαζε για τους αντιφρονούντες στρατόπεδα συγκέντρωσης, αλλά τσιμεντένια συγκροτήματα από άθλια διαμερισματάκια, με φτηνό ενοίκιο, μέσα στα οποία οι ένοικοι θα «έπλεναν» συστηματικά τα μυαλά τους με χαμηλού επιπέδου τηλεοπτικές εκπομπές.
Το αποτέλεσμα θα ήταν το ίδιο: πνευματική γενοκτονία.
Αποτελεί κοινό μυστικό άλλωστε πως η τηλεόραση ρίχνει σε κώμα ακόμη και τον πιο δραστήριο πνευματικά θεατή της. Όπως γράφει και ο Νόαμ Τσόμσκι: «Ο καθένας μόνος του μπροστά στην τηλεόραση και να του τρυπούν το μυαλό με το μήνυμα που λέει πως η μόνη αξία στη ζωή είναι να έχει όλο και περισσότερα εμπορεύματα ή να ζει όπως η πλούσια οικογένεια της μεσαίας τάξης που βλέπει στην τηλεόραση και να έχει τέτοιες ‘’ευγενικές αξίες’’, όπως η αρμονία και ο αμερικανισμός. Όλα αυτά είναι η ζωή;» (Όχι βέβαια…)
Η ΤΗΛΕ-ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ «ΖΩΝΤΑΝΩΝ-ΝΕΚΡΩΝ» ΚΑΙ ΟΙ «MEMES WARRIORS»
Η τηλεόραση κάνει μασάζ τις προκαταλήψεις μας, χρησιμοποιεί καθησυχαστικά κλισέ για να αποκοιμηθούμε ή διεγείρει τα αντανακλαστικά μας, μας ερεθίζει και μας αφηνιάζει με τις διαφημίσεις της και μας μετατρέπει σε καταναλωτικά ζόμπι. Αντιπροσωπεύει μια συλλογική νοητική παθολογία που εκφράζεται με την επέλαση της σαχλαμάρας, της κακογουστιάς, τη λαϊκή χυδαιότητα, την έκπτωση των αξιών, τη φτήνια και την αποθέωση της κενότητας. Η τηλεόραση μας νίκησε κατά κράτος και ο κόσμος μας της παραχωρήθηκε ως έπαθλο –για την ακρίβεια παραδόθηκε στα «τηλε-παράσιτα» που μηρυκάζουν την ίδια τους τη σήψη. Ακόμη και η πολιτική κατάντησε παιχνίδι των μηχανισμών της τηλεόρασης, η οποία διασυνδέθηκε με τον εθνολαϊκισμό για να απαξιώσει την κριτική πολιτική σκέψη.
Από τη στιγμή που το τηλεκοντρόλ μας πάντρεψε με τον καναπέ, το ζάπινγκ έγινε αντανακλαστικό της παραίτησης από την πρωτοτυπία του ζειν, από την αυθεντικότητα της ύπαρξης. Η σκλαβιά του μέλλοντος λέγεται τηλεοπτική απόλαυση: κρατώντας το τηλεκοντρόλ νομίζουμε πως ελέγχουμε την τηλεόραση αλλά στην ουσία εκείνη είναι που μας ελέγχει, μας λούζει με εικόνες και μας ναρκώνει. Αναισθητοποιεί τους τηλεθεατές και τους μεταμορφώνει σε παθητικούς και πειθήνιους υποτελείς του Συστήματος. Με άλλα λόγια η τηλεόραση προωθεί την κουλτούρα των ζωντανών-νεκρών.
Ζούμε στην εποχή του «πολέμου των memes».
Τα memes (μιμίδια: «ιοί» πληροφορίας που μεταδίδονται από εγκέφαλο σε εγκέφαλο) παλεύουν συνεχώς για να αιχμαλωτίσουν το φαντασιακό μας, για να μας αποικίσουν εσωτερικά. Η τηλεόραση –στην άθλια, εμπορευματοποιημένη μορφή που υφίσταται σήμερα– είναι ένας μηχανισμός προώθησης καταναλωτικών και υποδουλωτικών συμπεριφορών, δηλαδή αρνητικών memes, στους τηλεθεατές της. Κατέληξε ένα επικοινωνιακό εργοστάσιο του Τίποτε.
Υπάρχει ωστόσο ελπίδα. Οι λεγόμενοι «πολεμιστές των μιμιδίων» (memes warriors) μπορούν να χρησιμοποιήσουν την τηλεόραση χακερίστικα και να εξαπολύσουν ένα τσουνάμι «διανοητικών ιών» για να αφυπνίσουν την ανθρωπότητα. Αν το κάνουν όμως, θα μπορέσετε να το αναγνωρίσετε;
Γιώργος Στάμκος, «Προπαγάνδα & Μαζικός Έλεγχος» εικ. 12η εκδ. Άγνωστο 2009
Γιωργος Στάμκος, «Μετα-Αποκάλυψη Τώρα» Αρχέτυπο 2002
https://katohika.blogspot.com/2013/11/meme-kai-pnevmatiki-genoktonia.html#
α) να τον αφοπλίσεις,
β) να τον πιάσεις αιχμάλωτο και
γ) να διατηρήσεις την πρωτοβουλία».
Και ως πιο μαζικοί τρόποι διαφημιστικής προώθησης των προϊόντων και μάρκετινγκ επιλέχτηκαν αρχικά ο κινηματογράφος και κατόπιν η τηλεόραση, που κέρδιζε συνεχώς έδαφος.
Το 1933 αρχίζει στην Αμερική η εμπορική εκμετάλλευση της ηλεκτρονικής κάμερας του Σβορύκιν. Το 1935πραγματοποιείται στην Γαλλία η πρώτη τηλεοπτική εκπομπή από τον πύργο του Άιφελ, με περιγραφές παραστάσεων της κομεντί «Φρανσαίζ». Το 1936 μεταδίδονται από ναζιστικό Βερολίνο πειραματικές εκπομπές με σκηνές από τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Την ίδια χρονιά ξεκινά το BBC στην Αγγλία να μεταδίδει κανονικό τηλεοπτικό πρόγραμμα. Το 1937, με ευκαιρία την παγκόσμια έκθεση στο Παρίσι, πραγματοποιείται το πρώτο τηλεοπτικό ρεπορτάζ. Τέλος, το 1940, γίνεται στην Αμερική η πρώτη δοκιμή συστήματος έγχρωμης τηλεόρασης από το CBS.
Χρειάστηκε ωστόσο να τελειώσει ο Β’ Παγκόσμιος Πόλεμος για να μπει η τηλεόραση στα σπίτια και να είναι συμφέρουσα η χρήση της από το ευρύ κοινό. Το 1947, έπειτα από συνεχόμενες βελτιώσεις, έγινε εφικτή η παραγωγή τηλεοπτικών συσκευών με σχετικά ανεκτή απόδοση, που μπορούσαν πλέον να μπουν στα αμερικανικά σπίτια. Την ίδια χρονιά οι διαφημίσεις μπήκαν για πρώτη φορά στην αμερικανική τηλεόραση. Το 1948 το τηλεοπτικό ακροατήριο αυξήθηκε κατά 4.000% και ξεπέρασε στις ΗΠΑ το ένα εκατομμύριο νοικοκυριά. Στις 21 Ιουνίου του 1952 πραγματοποιήθηκε η πρώτη πανευρωπαϊκή εκπομπή με τίτλο «Η Στέψη της Βασίλισσας Ελισάβετ ΙΙ της Αγγλίας» και το 1953 έχουμε την επίσημη σύσταση της EUROVISION. Έτσι η τηλεόραση έφερε την επανάσταση στην οικιακή ψυχαγωγία, στη διαφήμιση αλλά και στην πολιτική προπαγάνδα.
Η ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΚΟΦΤΕΡΗ ΚΙ ΑΠΟ ΓΚΙΛΟΤΙΝΑ
Η μαζική είσοδος της τηλεόρασης στην καθημερινή ζωή των Αμερικανών ξεκίνησε τη δεκαετία του 1950 και μέχρι τα τέλη της επόμενης δεκαετίας κυριάρχησε απόλυτα ως Μέσο Μαζικής Επικοινωνίας, εκτοπίζοντας το ραδιόφωνο και τον κινηματογράφο. Η τηλεοπτική εικόνα έφερε τα πάνω κάτω και επικράτησε επί του Τύπου.
Με την έλευση της τηλεόρασης τα παιδιά άρχισαν να διαβάζουν τις τυπωμένες σελίδες από απόσταση 15 ως 18 εκατοστών κατά μέσο όρο: «Με τέλεια ψυχο-μιμητική ικανότητα εκτελούν τις εντολές της τηλεοπτικής εικόνας» επισήμανε ο Μάρσαλ Μακ Λούαν στο κλασικό πλέον βιβλίο του Understanding Media: The Extensionsof Man, παρατηρώντας πως «τα παιδιά της TV δεν μπορούν να δουν μακριά», είναι δηλαδή «προνομιούχα ανάπηρα».
Πολλά πράγματα άρχισαν να μη λειτουργούν με την άφιξη της τηλεόρασης. Δεν κτυπήθηκε μόνον ο κινηματογράφος, που άρχισε προς στιγμήν να παρακμάζει, αλλά και το ραδιόφωνο, που είναι ένα «θερμό μέσο», εφόσον όταν του δίνεται πρόσθετη ένταση αποδίδει καλύτερα, λειτουργώντας ως ηχητικό φόντο. Αντίθετα η τηλεόραση δεν λειτουργούσε ως «φόντο», καθώς αποζητάει την πλήρη αισθητηριακή συμμετοχή όσων την παρακολουθούν. Για την Αμερική της δεκαετίας του 1950 η τηλεόραση αποδείχθηκε εξίσου επαναστατικό μέσο με το ραδιόφωνο της Ευρώπης της δεκαετίας του 1930. Επίσης κτυπήθηκε από την τηλεόραση ο Τύπος, οι εφημερίδες και τα περιοδικά, και ιδιαίτερα τα βιβλία και περιοδικά κόμικς που από τη δεκαετία του 1960 και έπειτα παρήκμασαν. Σύντομα η τηλεοπτική εικόνα κατέστη βασίλισσα σβήνοντας τον ήχο και περιθωριοποιώντας το γραπτό λόγο.
Η τηλεοπτική εικόνα δημιούργησε μια μαζική ψυχική και κοινωνική διαταραχή. «Με την τηλεόραση ο θεατής είναι η οθόνη. Βομβαρδίζεται από παλμούς φωτός, τους οποίους ο Τζέημς Τζόυς ονομάζει ‘’Επέλαση της Φωτεινής Ταξιαρχίας’’ που τους διαποτίζει το ‘’ψυχόδερμα με κλαυσυνείδητες υπόνοιες’’» (Μάρσαλ ΜακΛούαν).
Έτσι η τηλεόραση άσκησε μια «ενωτική συναισθηματική δύναμη στην αισθητηριακή ζωή των υψηλά γραμματιζούμενων πληθυσμών» (ΜακΛούαν), αναγκάζοντας τον εγγράμματο άνθρωπο να «ονειρεύεται οπτικές λύσεις στα προβλήματα των ανθρώπινων διαφορών».
Στις αρχές της δεκαετίας του 1960 ο Κένεντι χρησιμοποίησε τις τηλεοπτικές εμφανίσεις του για να σαγηνεύσει τα πλήθη. Σύντομα έγινε ένα από τα αγαπημένα πρόσωπα της αμερικανικής τηλεόρασης, που τη χρησιμοποιούσε με την ίδια αποτελεσματικότητα που προηγουμένως χρησιμοποιούσε ο Ρούσβελτ το ραδιόφωνο. Η σκηνή της δολοφονίας του Κένεντι στις 22 Νοεμβρίου του 1963, όπως και η κηδεία του, έκαναν το γύρο του κόσμου. Το ίδιο και η εικόνα του πράκτορα του FBI Τζακ Ρούμπι, που πυροβόλησε τον ύποπτο για τη δολοφονία του αμερικανού Προέδρου Λι Όσβαλντ, ενώ ήταν περιτριγυρισμένος από αστυνομικούς παραλυμένους από τη δύναμη της τηλεοπτικής κάμερας…
Η τηλεόραση αποκάλυψε εξαρχής τη δύναμη της (ιδιαίτερα όταν έγινε έγχρωμη τη δεκαετία του 1970), όπως υπενθυμίζει και ο Daniel Schneidermann: «Μια εικόνα της τηλεόρασης, σε αντιδιαστολή με τη λεπίδα της γκιλοτίνας, είναι δύο και τρεις και τέσσερις φορές πιο κοφτερή… η τηλεόραση μετουσιώνει την άμυνα σε αξιοπρέπεια, την αδιαλλαξία σε επιθετικότητα, τη φυσική συμπεριφορά σε αθωότητα».
ΧΕΙΡΑΓΩΓΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΟΣΥΝΕΙΔΗΤΕΣ ΕΙΚΟΝΕΣ
Όταν για πρώτη φορά η τηλεόραση άρχισε να εκπέμπει για το ευρύ κοινό λίγοι μπορούσαν να φανταστούν την καταπληκτική ευκαιρία, η οποία ανοίγονταν στους διαφημιστές και στις επιχειρήσεις που εκπροσωπούσαν, για να διαμορφώσουν και να υποτάξουν τις καταναλωτικές συνήθειες του πλουσιότερου λαού στον κόσμο, τους Αμερικανούς. Αιχμαλωτίζοντας την προσοχή του κοινού η τηλεόραση ομογενοποίησε τις δομές και τις αισθητικές μορφές που χρησιμοποιούσε η αμερικανική κοινωνία, προσαρμόζοντας τες στις κυρίαρχες επιθυμίες των επιχειρήσεων, οι οποίες στόχευαν αποκλειστικά στην μεγέθυνση των κερδών μέσω των μαζικών πωλήσεων –ένα μάθημα που πήραν μετά το Κραχ του 1929.
Ως εργαλείο προώθησης της κυρίαρχης τάσης (mainstream) η τηλεόραση υπέταξε τους δημιουργούς και, αποκλείοντας τους πιο «ευαίσθητους» από αυτούς, καταπολέμησε την ιδιαιτερότητα, και γενικώς τη «νοήμονα ζωή», προωθώντας ομοιογενή και μαζικά καταναλωτικά πρότυπα. Το αποτέλεσμα ήταν η διαμόρφωση ενός ομοιογενούς κοπαδιού καταναλωτών, μια μάζα φρενιασμένων καταναλωτών, που κατευθύνονται από εφήμερες μόδες και τάσεις που προωθούνται από τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Έτσι, οι Αμερικανοί, και στη συνέχεια όλοι οι πλούσιοι λαοί της Δύσης, υποβιβάστηκαν από ανθρώπινα όντα με ζωή σε καταναλωτές με Life Style…
Αποτελεί κοινό μυστικό πως οι τηλεοπτικές σειρές στην Αμερική, παθαίνουν συχνά ένα είδος «αφηγηματικού λόξυγκα», προκειμένου ν’ αφήσουν περιθώριο για ομοβροντίες διαφημίσεων κατά των θεατών. Οι διαφημιστικές τεχνικές έχουν ως στόχο τον εγκλωβισμό της προσοχής του υποψήφιου καταναλωτή. Με μια «αιχμαλωτισμένη προσοχή» ο καταναλωτής έχει τη μνήμη του εκτεθειμένη στην εγγραφή του διαφημιστικού μηνύματος. Υπάρχουν βεβαίως και οι αόρατες, ασυνείδητες διαφημίσεις που είναι και οι πιο ύπουλες. Οι διαφημίσεις αυτές μπορεί να γίνουν με εικόνες-«παράσιτα» που παρεμβάλλονται ταχύτατα στην προβολή μιας ταινίας, έτσι ώστε το μάτι να μην μπορεί ν’ αντιληφθεί την ύπαρξη τους, τη στιγμή που ο εγκέφαλος λαμβάνει ασυνείδητα την πληροφορία.
Πειράματα με υποσυνείδητα μηνύματα και «αόρατη» διαφήμιση έγιναν από τη δεκαετία του 1950.
Το 1957 σε μια κινηματογραφική αίθουσα στο Νιου Τζέρσεϊ προβλήθηκε η ταινία του Τζόσουα Λόγκαν Πικνίκ (με την Κιμ Νόβακ και τον Γουίλιαμ Χόλντεν), στην οποία «παρασιτούσαν» έξι εικόνες-φλας, διάρκειας 100 χιλιοστών του δευτερολέπτου, οι οποίες παρακινούσαν τους θεατές να πιουν Κόκα-Κόλα («Drink more coke») και να φάνε ποπ-κορν («I want popcorn»). Σύμφωνα με τον δρ. Τζέιμς Βάικαρι (James Vicary), που πραγματοποίησε αυτή την έρευνα, οι πωλήσεις ποπ-κόρν στην αίθουσα αυξήθηκαν κατά 57,7% και οι πωλήσεις αναψυκτικών Κόκα-Κόλα κατά 18,1%!
Το Μάιο του 2000 μια οργάνωση κατά των αιρέσεων στις ΗΠΑ κατάγγειλε την ταινία Battlefield Earth του Τζον Τραβόλτα, μια κινηματογραφική μεταφορά μυθιστορήματος του ιδρυτή της Σαϊεντολογίας Ρον Λ. Χάμπαρτ, ότι χρησιμοποιούσε παρασυνειδησιακές εικόνες με στόχο τον προσηλυτισμό του κοινού στην Σαϊεντολογία. Παρασυνειδησιακή εικόνα χρησιμοποίησε στην προεκλογική του εκστρατεία ακόμη και ο πρόεδρος των ΗΠΑ, Τζορτζ Μπους, όταν σ’ ένα τηλεοπτικό μήνυμα το Σεπτέμβριο του 2000 στο σημείο που αναφερόταν στους Δημοκρατικούς αντιπάλους του με τη λέξη «Bureaucrats» (γραφειοκράτες), για ένα τριακοστό του δευτερολέπτου τα τελευταία γράμματα της λέξης μεγάλωναν κι εμφανίζονταν σε όλη την οθόνη η λέξη «RATS» (ποντίκια)! Ταύτιζε δηλαδή τους δημοκρατικούς, όχι μόνον με τους γραφειοκράτες αλλά και με τα ποντίκια.
Οι υποσυνείδητες εικόνες θεωρούνται ένας πολύ αποτελεσματικός τρόπος υποβολής, αλλά και μάθησης. Ο δρ. Νόρμαν Ντίξον (Norman Dixon), ψυχολόγος στο University College του Λονδίνου, παρουσίασε μια εκτενή έρευνα για την υποσυνείδητη μάθηση στην εργασία του Preconscious Processing, στην οποία παραθέτει 748 αναφορές σχετικά με τα αποτελέσματα της υποσυνείδητης επικοινωνίας, όπου πάνω από το 80% των μελετών παρουσιάζουν θετικά αποτελέσματα.
Επειδή η αποτελεσματικότητα της είναι πολύ επικίνδυνη η υποσυνείδητη επικοινωνία θεωρήθηκε καταδικαστέα. Η δυνατότητα επηρεασμού των ανθρώπων δίχως τη συγκατάθεση τους θεωρείται ανεπίτρεπτη στις ΗΠΑ, όπου τέθηκε εκτός νόμου την εφαρμογή αυτής της ισχυρής τεχνικής στις διαφημίσεις. Ο κίνδυνος της λαθραίας πειθούς αποτελεί στην ουσία ένα είδος τηλεοπτικού και διαφημιστικού Mind Control.
ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΙ «ΙΟΙ»
Εκτός από τις υποσυνείδητες εικόνες είναι γνωστό πως οι γρήγορες εναλλαγές των τηλεοπτικών εικόνων εγκλωβίζουν το βλέμμα του θεατή στο φρενήρη ρυθμό τους και τον υπνωτίζουν. Ο αιχμαλωτισμός του βλέμματος προκαλεί ένα είδος ύπνωσης. Τα περισσότερα διαφημιστικά σποτ μεταδίδονται σκόπιμα μεταξύ 20.00 και 20.30, όταν ο κουρασμένος από την ένταση της ημέρας τηλεθεατής ναυαγεί στο σαλόνι του σπιτιού του, πίνει συνήθως κάποιο αλκοολούχο ποτό, αισθάνεται ελαφριά ζάλη και βυθίζεται χωρίς αντίσταση σ’ ένα λήθαργο. Σ’ αυτή την υπνωτική φάση ο τηλεθεατής έχει χαλαρωμένες αντιστάσεις, που επιτρέπουν στα διαφημιστικά σποτ να εντυπωθούν πιο εύκολα στον εγκέφαλό του. Γίνεται πιο δεκτικός σε υποδείξεις και μετατρέπεται σε «υπνοβάτη-καταναλωτή».
Πέρα από τις υποσυνείδητες εικόνες και την υπνωτική υποβολή, οι διαφημιστικές επιχειρήσεις προχώρησαν ένα βήμα πιο πέρα κατασκευάζοντας κι εξαπολύοντας τους λεγόμενους «διαφημιστικούς ιούς» (Advertising Virus). Πρόκειται για εξειδικευμένα πακέτα πληροφορίας που στοχεύουν στον επηρεασμό κομβικών ατόμων μιας ομάδας π.χ. στα πιο δημοφιλή άτομα-πρότυπα μιας παρέας, τα οποία και καθιστούν «φορείς» μετάδοσης των καταναλωτικών συνηθειών που επιδιώκει η βιομηχανία της κατανάλωσης.
Στο μανιφεστιακό της βιβλίο NoLogo, η συγγραφέας Ναόμι Κλάιν περιέγραψε τη μονοπωλιακή μέθοδο των πολυεθνικών εταιρειών: «Ό,τι μετρά πραγματικά είναι μόνον η πολιτιστική ταυτότητα της μάρκας, η οποία αναπτύσσει μια ληστρική σχέση με τους καταναλωτές μέχρι να τους κάνει εξαρτημένους από αυτή. Για να πουλήσουν ακόμη περισσότερο, οι πολυεθνικές σφετερίζονται τις ιδέες μας και τις επαναπροωθούν μέσα από τις διαφημίσεις».
Οι διαφημιστές –αυτοί οι «καλλιτέχνες» που συντονίζονται με τις διαθέσεις του εγκεφάλου του κοινού τους– εκμεταλλεύονται τις ενδόμυχες επιθυμίες, τη ματαιοδοξία και τα τρελά όνειρα του μέσου ανθρώπου, προκειμένου να τον εξαπατήσουν, να τον παραπλανήσουν και να του πουλήσουν οτιδήποτε άχρηστο καταναλωτικό προϊόν είναι σε θέση να αγοράσει. Όλα αυτά βέβαια με πολύ έξυπνες, μελετημένες, προσεκτικές και μινιμαλιστικές διαφημίσεις. Έτσι οι διαφημίσεις καταλήγουν μικρά «έργα τέχνης» –εξού και η μανία με τις «Νύχτες των Διαφημιστοφάγων»– με το απαραίτητο «happy end: την ανακάλυψη του θαυματουργού προϊόντος το οποίο μας οδηγεί στην ευτυχία» (Ιγνάσιο Ραμονέ).
Αυτό που επιδιώκουν οι διαφημιστές είναι η αποτύπωση των προϊόντων που προωθούν σ’ ένα μικρό τμήμα του εγκεφάλου των υποψήφιων καταναλωτών. Η μάρκα του προϊόντος πρέπει να εντυπωθεί στη μνήμη του καταναλωτή, ώστε αυτός να λειτουργήσει παβλοφιανά όταν δει το προϊόν αυτό στο ράφι του σούπερ μάρκετ. Κι αυτό επιτυγχάνεται με τη συχνότητα επανάληψης και έντασης του τηλεοπτικού διαφημιστικού μηνύματος.
Όπως έλεγε και ο Άλντους Χάξλεϊ: «Εξήντα χιλιάδες επαναλήψεις κάνουν την αλήθεια»…
Βέβαια οι τηλεοπτικές διαφημίσεις είναι αποδεδειγμένα πολύ ακριβές –άλλο ένα στοιχείο για να αντιληφθούμε το πόσο αποτελεσματικές είναι– και δεν είναι σε θέση να τις πληρώσει ο καθένας. Τα τηλεοπτικά δευτερόλεπτα κοστίζουν μια μικρή περιουσία, ειδικά σε ώρες υψηλής τηλεθέασης. Για παράδειγμα το γαλλικό κανάλι TF1 έχει πάνω από 15.000 διαδοχικές τιμές της τηλεοπτικής διαφήμισης για όλη τη διάρκεια της ημέρας. Κοντολογίς η τηλεόραση πουλά τους τηλεθεατές της στους διαφημιστές, και μάλιστα πολύ ακριβά…
ΤV or Not TV? ΑΥΤΗ ΕΙΝΑΙ Η ΕΡΩΤΗΣΗ…
Σήμερα η τηλεόραση σε όλες της μορφές της (κρατική, ιδιωτική, καλωδιακή, δορυφορική κ.α.) έχει αναδειχθεί σε κυρίαρχο μέσο που επηρεάζει την κοινή γνώμη και διαμορφώνει την άποψη που έχει μια κοινωνία για τον εαυτό της. Έχει αναδειχθεί επίσης στον κατεξοχήν διαχειριστή των φόβων μας, τους οποίους κι εκμεταλλεύεται για πολιτικούς και εμπορικούς σκοπούς. Η τηλεόραση, ιδίως μέσω των δελτίων ειδήσεων, καλλιεργεί τον φόβο, τα «αντίδοτα» του οποίου προσφέρονται μέσω των τηλεοπτικών διαφημίσεων. Έτσι ο φόβος των γηρατειών αντιμετωπίζεται με καλλυντικά, η μοναξιά με τηλεφωνικές «γραμμές γνωριμιών», η ερωτική απόρριψη με ποτά που μας «φέρνουν πιο κοντά», τα οικονομικά προβλήματα με τραπεζικά δάνεια, η φτώχεια με λαχεία και Λόττο κ.α.
Η τηλεόραση είναι ο καθρέπτης μας, άσχετα αν δεν μας αρέσει το είδωλό μας σ’ αυτόν. Χαϊδεύει το θυμικό μας, τα «λαϊκά συναισθήματα» και ταυτόχρονα αλέθει τα πάντα και δημιουργεί έναν τηλεοπτικό πολτό, που μας τον προσφέρει ως «εύπεπτη τροφή» για τον (αν)εγκέφαλό μας. Μας παραπληροφορεί και μας χειραγωγεί συστηματικά.
Η τηλεόραση είναι, κατά κοινή ομολογία, οι «διακοπές» των φτωχών. Είναι η πιο φτηνή διασκέδαση για το σημερινό Έλληνα, καθώς ακόμη και το καλωδιακό «μπουκέτο» NOVA αυτοδιαφημίζεται πως κοστίζει μόλις 1,5 ευρώ την ημέρα. Εκατοντάδες χιλιάδες πανεπιστημιακής μόρφωσης Έλληνες, παγιδευμένοι σε άχαρες, εξουθενωτικές και κακοπληρωμένες δουλειές, δεν έχουν άλλη επιλογή από το να κλείνονται μέσα στα φτηνά και στενάχωρα διαμερίσματά τους παρακολουθώντας σχεδόν οτιδήποτε ξερνάει η ελληνική τηλεόραση –κάτι που τους δολοφονεί πνευματικά κατακρημνίζοντας το επίπεδο τους.
Αν ο Χίτλερ ζούσε στις μέρες μας δεν θα κατασκεύαζε για τους αντιφρονούντες στρατόπεδα συγκέντρωσης, αλλά τσιμεντένια συγκροτήματα από άθλια διαμερισματάκια, με φτηνό ενοίκιο, μέσα στα οποία οι ένοικοι θα «έπλεναν» συστηματικά τα μυαλά τους με χαμηλού επιπέδου τηλεοπτικές εκπομπές.
Το αποτέλεσμα θα ήταν το ίδιο: πνευματική γενοκτονία.
Αποτελεί κοινό μυστικό άλλωστε πως η τηλεόραση ρίχνει σε κώμα ακόμη και τον πιο δραστήριο πνευματικά θεατή της. Όπως γράφει και ο Νόαμ Τσόμσκι: «Ο καθένας μόνος του μπροστά στην τηλεόραση και να του τρυπούν το μυαλό με το μήνυμα που λέει πως η μόνη αξία στη ζωή είναι να έχει όλο και περισσότερα εμπορεύματα ή να ζει όπως η πλούσια οικογένεια της μεσαίας τάξης που βλέπει στην τηλεόραση και να έχει τέτοιες ‘’ευγενικές αξίες’’, όπως η αρμονία και ο αμερικανισμός. Όλα αυτά είναι η ζωή;» (Όχι βέβαια…)
Η ΤΗΛΕ-ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΩΝ «ΖΩΝΤΑΝΩΝ-ΝΕΚΡΩΝ» ΚΑΙ ΟΙ «MEMES WARRIORS»
Η τηλεόραση κάνει μασάζ τις προκαταλήψεις μας, χρησιμοποιεί καθησυχαστικά κλισέ για να αποκοιμηθούμε ή διεγείρει τα αντανακλαστικά μας, μας ερεθίζει και μας αφηνιάζει με τις διαφημίσεις της και μας μετατρέπει σε καταναλωτικά ζόμπι. Αντιπροσωπεύει μια συλλογική νοητική παθολογία που εκφράζεται με την επέλαση της σαχλαμάρας, της κακογουστιάς, τη λαϊκή χυδαιότητα, την έκπτωση των αξιών, τη φτήνια και την αποθέωση της κενότητας. Η τηλεόραση μας νίκησε κατά κράτος και ο κόσμος μας της παραχωρήθηκε ως έπαθλο –για την ακρίβεια παραδόθηκε στα «τηλε-παράσιτα» που μηρυκάζουν την ίδια τους τη σήψη. Ακόμη και η πολιτική κατάντησε παιχνίδι των μηχανισμών της τηλεόρασης, η οποία διασυνδέθηκε με τον εθνολαϊκισμό για να απαξιώσει την κριτική πολιτική σκέψη.
Από τη στιγμή που το τηλεκοντρόλ μας πάντρεψε με τον καναπέ, το ζάπινγκ έγινε αντανακλαστικό της παραίτησης από την πρωτοτυπία του ζειν, από την αυθεντικότητα της ύπαρξης. Η σκλαβιά του μέλλοντος λέγεται τηλεοπτική απόλαυση: κρατώντας το τηλεκοντρόλ νομίζουμε πως ελέγχουμε την τηλεόραση αλλά στην ουσία εκείνη είναι που μας ελέγχει, μας λούζει με εικόνες και μας ναρκώνει. Αναισθητοποιεί τους τηλεθεατές και τους μεταμορφώνει σε παθητικούς και πειθήνιους υποτελείς του Συστήματος. Με άλλα λόγια η τηλεόραση προωθεί την κουλτούρα των ζωντανών-νεκρών.
Ζούμε στην εποχή του «πολέμου των memes».
Τα memes (μιμίδια: «ιοί» πληροφορίας που μεταδίδονται από εγκέφαλο σε εγκέφαλο) παλεύουν συνεχώς για να αιχμαλωτίσουν το φαντασιακό μας, για να μας αποικίσουν εσωτερικά. Η τηλεόραση –στην άθλια, εμπορευματοποιημένη μορφή που υφίσταται σήμερα– είναι ένας μηχανισμός προώθησης καταναλωτικών και υποδουλωτικών συμπεριφορών, δηλαδή αρνητικών memes, στους τηλεθεατές της. Κατέληξε ένα επικοινωνιακό εργοστάσιο του Τίποτε.
Υπάρχει ωστόσο ελπίδα. Οι λεγόμενοι «πολεμιστές των μιμιδίων» (memes warriors) μπορούν να χρησιμοποιήσουν την τηλεόραση χακερίστικα και να εξαπολύσουν ένα τσουνάμι «διανοητικών ιών» για να αφυπνίσουν την ανθρωπότητα. Αν το κάνουν όμως, θα μπορέσετε να το αναγνωρίσετε;
Γιώργος Στάμκος, «Προπαγάνδα & Μαζικός Έλεγχος» εικ. 12η εκδ. Άγνωστο 2009
Γιωργος Στάμκος, «Μετα-Αποκάλυψη Τώρα» Αρχέτυπο 2002
https://katohika.blogspot.com/2013/11/meme-kai-pnevmatiki-genoktonia.html#